有一个有趣的现象：营销学界认为理论似乎离实践越来越远，而营销业界似乎又认为营销理论深不可测。那么：营销理论与实践是割裂的吗？

我们先来看明茨伯格的一段话：“管理如登山，左边是管理实践的悬崖，右边是管理理论的深渊，稍不小心就掉下去。”

关于营销理论与实践问题，我想谈三点，这是三颗子弹。

第一颗子弹：问题导向&本质-情境导向

什么叫问题导向？

华为人看到我写的书《数字化时代的营销战略》，问我：王顾问，能不能用你的这个东西来指导我们企业的实践？按照4R重构我们B2B解决销售方案部门的营销模式？

我说：慢，你们想解决什么样的问题？如果是B2B层面的营销，核心是深化客户关系和攻占客户钱包份额，外部那些数据的整合不如先把客户数据逻辑化、决策化，这才是战略咽喉，当然，B2C不一样。

回到解法B，什么叫本质-情景导向？

我觉得很多基础的原理、工具需要反思，比如SWOT分析，很多人批没用，说像八股文一样，变成“填空游戏”。错！这个工具的核心在于确定什么是优势，什么是劣势，高手低手的判断标准不一样。比如平安网点少，工商银行网点多，平安没有认为这是劣势，把手续费免掉（因为没有网点成本），于是迅速崛起。所以分析SWOT的核心是优势劣势如何转换。

包括BCG模型，横向是相对市场份额，纵向是增长率，很多人都用这个模型。但是看《战略简史》就知道，这个模型的背景是美国20世纪70年代大量的厂商产能过剩，用这个模型来做资产重组、收购。一家新公司进入新市场，用这个模型，就可以关门了。
    那么回到这个问题：我到底像海尔一样要激活个体，还是要用华为的压强型法则？应该全部回到情境和本质，即：先看你是什么样的业务，增长杠杆在哪儿。所以我提出一个理论与实践联系的视角：先看问题，我们先看企业家的问题，再看情景，从情景到本质，再到工具。这样理论与实践才能融合。

第二颗子弹：营销的本质是什么？
第二颗子弹关于好坏营销。

营销的本质是什么？只有基于本质展开，“有什么”“是什么”“怎么做”，才有意义，这叫做诠释学的思维。营销的本质是什么？增长、需求、竞争、关系，我认为营销所有的动作跳不出这四个元素，它们分别指向“目的、本质、关键、标准”。于是，化成一个企业实战版的营销定义，营销=增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。
     这个公式是可以展开的，每一项我都可以再展开。比如我们以“增长”为例，把它展开成三个元素，分别是数字化、增长杠杆、增长蓝图。这些都是企业高度关心的问题，比如如何用数字化获得指数级发展、如何打蛇打到七寸、四两拨千斤来增长、如何看到市场增长的全景（而不是一个或几个增长点）？在这种定义下，营销在实践中就活了。后面需求、竞争、关系都可以展开。

第三颗子弹：究竟什么是“理论”？

回到最后，理论和实践究竟有多远？我认为是个伪问题。

我特别喜欢社会心理学之父勒温的一句话：“没有什么比一个出色的理论更加实用。”好的理论，绝对可以解决企业的问题，但是回到我前面的两个答案，问题导向，本质-情境导向，才算。但是一个更有意思的问题在于，究竟什么是“理论”？这个问题更值得反思，理论本身也得去考核！

当然，这不是管理学自身能搞定的问题了，这是西方哲学考虑的问题，所以西方哲学的第一期讨论世界本质（希腊），第二期讨论上帝是否存在（中世纪），第三期讨论什么叫认知可能性。伟大的认知论Epistemology就是讨论这个的，有英国经验论和欧洲大陆的唯理论，培根、休谟来PK莱布尼茨，康德用先天综合判断如何可能来统一。但是伟大的波普尔说，理论是啥，不能证实，只能证伪而已。

只有这样思考过理论和实践的关系，才能融合开出新花。我个人还是认可勒温的话——没有什么比一个出色的理论更加实用。但前提是你是“理论”，是“好理论”，这之后才能知行合一、体用合一、道术合一。

（作者: 王赛 摘自《销售与市场》2019年第11期）